El Cerebro como Insight: Una Revisión de Estudios FMRI con Implicancias para el Marketing

Abstract

Este trabajo examina las implicancias del uso de resonancia magnética funcional (fMRI) en estudios aplicados al marketing mediante una revisión sistemática de literatura. Identifica los aportes de la neuroimagen funcional a la comprensión del comportamiento del
consumidor, con foco en cinco áreas: anuncios, branding, influencers, sustentabilidad y predicción de conducta. Las preguntas de investigación se organizaron en tres ejes: reconocer los principales temas y hallazgos de los estudios de neuromarketing basados en fMRI, evaluar cómo estos resultados pueden contribuir a la toma de decisiones estratégicas y operativas en las organizaciones, y determinar las orientaciones prácticas derivadas para el diseño e implementación de acciones de marketing. El análisis se realizó siguiendo el protocolo PRISMA e incluyó 47 artículos revisados por pares donde se observa que la fMRI no reemplazó a los métodos tradicionales, sino que los complementa, al revelar procesos mentales implícitos. Se destaca su valor tanto táctico como estratégico, especialmente en predicción de conducta y diseño de mensajes persuasivos. Además, se plantean desafíos éticos y metodológicos que deben ser considerados para un uso responsable. El estudio promueve una visión integradora entre neurociencia, psicología y gestión de marketing.

Palabras clave: consumidor, estrategia, neuromarketing, resonancia magnética funcional

ABSTRACT
his study examined the implications of using fMRI in marketing-related research through a systematic literature review. It aimed to identify the contributions of functional neuroimaging to the understanding of consumer behavior, focusing on five areas: advertising, branding, influencers, sustainability, and behavioral prediction. The research question addressed how these studies could enhance strategic marketing decisions. The analysis followed the PRISMA protocol and included 47 peer-reviewed articles. Findings showed that fMRI did not replace traditional methods but complemented them by uncovering implicit mental processes. Its value was highlighted in both tactical and strategic applications, especially for behavioral prediction and persuasive message design. Ethical and methodological challenges were also
identified, emphasizing the need for responsible application. The study
promoted an integrative perspective that combined neuroscience, psychology, and marketing management to improve the scientific foundation of decision-making processes.
Keywords: consumer, functional magnetic resonance imaging, neuromarketing, strategy