Introducción

La revista Vistazo (2015) informó que en el Ecuador el sector gastronómico representa el 30% de los ingresos generados por el turismo internacional; esto equivale a 69.600 millones de dólares. Lo que muestra la importancia de este sector en el país, en general, y particularmente en la ciudad de Cuenca. En Ecuador, el sector gastronómico se encuentra dentro de la industria del turismo. De acuerdo con Fandos y Flavián (2011) “la gastronomía se está convirtiendo en una motivación de viaje cada vez más importante en nuestros días” (p.12), lo que indica que este es un sector con gran potencial de expansión. En cuanto al aporte económico de la gastronomía, los mencionados autores señalan que “el gasto en alimentación, comidas y bebidas es la tercera partida de gastos más importante del turista medio” (Fandos y Flavián, 2011, p.13). Dado esto, este sector está en la capacidad de cada vez atraer más clientes nacionales e internacionales.

Los restaurantes entendidos como una unidad comercial, son aquellos que basan sus actividades en una serie de procesos basados en la tecnología y la racionalización, que están en constante mejora, para lo cual busca la creación de una marca (Vallsmadella, 2002) y el planteamiento de una comunicación efectiva que impacte en sus consumidores.

A las personas nos agrada comer bien y en sitios atractivos, razón por la que un emprendedor debe considerar ambos aspectos. El local debe abordarse como un proyecto multidisciplinario encarado desde la visión de la arquitectura, pero en el que también estén presentes las competencias del diseño de interiores, industrial, de iluminación y diseño gráfico. Este último constituye una parte importante de la ambientación, pues no sólo se trata del trabajo con logotipos, sino que se involucra en elementos decorativos y detalles de la mesa, como platos, servilletas y manteles (Pérez, 2011).

Para atraer más clientes, incrementar las ventas y la rentabilidad en un restaurante es indispensable que el establecimiento ponga en consideración sus productos y servicios a su público objetivo a través de diferentes medios de promoción, integrar sus mensajes a los distintos canales de comunicación como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales, las redes sociales, etc. Esto es lo que se conoce como CIM –Comunicaciones Integradas de Marketing-. En la mayoría de las CIM, el diseño gráfico puede convertirse en un aliado para comunicar los mensajes y fortalecer la estrategia de venta. Pierini (2011) manifiesta que, dentro del proceso de marketing, el proceso de diseño gráfico debe sostenerse mediante una metodología organizada basada en pasos coherentes, que también son responsabilidad del marketing, y que conduzcan a un resultado esperado. Para generar una imagen fuerte y reconocida de un restaurante, así como para obtener mejores resultados, se debe trabajar de manera conjunta distintas acciones del diseño gráfico, marketing de servicios y marketing sensorial. Lo más estimulante del diseño gráfico para restaurantes es la versatilidad de las aplicaciones. El concepto que surge de la base gastronómica es esencial. Diseñar para restaurantes es un ejercicio en el que se deja el ego de lado, porque la idea es complementar el trabajo arquitectónico desde lo gráfico. El éxito se logra cuando el comensal percibe el espacio como un todo coherente: imágenes y sabores (Pérez, 2011).

En manos del diseñador gráfico se encuentra el reto de investigar sobre lo que los propietarios del local tienen en mente y aportar todos los elementos creativos que se consideren necesarios. La gráfica se convierte en la presentación principal, debido a que en un restaurante el diseño gráfico abarca la selección de colores que constituirán la identidad gráfica y, de la mano con el diseño de interiores, aporta los elementos esenciales de lo que implica la experiencia de comer en determinado local. Cuando en un restaurante todo parece cuadrar a la perfección, más allá además de lo que el comensal es consciente o capaz de enunciar con palabras, la razón suele estar oculta detrás de un largo proceso asumido en equipo (Pérez, 2011).

Categorización del sector gastronómico según el Ministerio de Turismo

Según Lloret (2012) el sector turístico y hotelero ecuatoriano en la actualidad tiene una tasa de crecimiento promedio anual de 4%; lo que lo coloca como el cuarto ingreso dentro de la economía del país. Se sabe que el sector gastronómico forma parte de la industria de turismo; por lo que vale mencionar que la gastronomía es un significativo sector en crecimiento.

El Ministerio de Turismo es la institución que controla y regula las actividades turísticas en el Ecuador. El Departamento de Regulación y Control de cada zona de dicho Ministerio asigna una categoría a cada establecimiento gastronómico. Así, se han planteado cinco categorías de restaurantes: de lujo, primera, segunda y tercera categoría y de especialidades.

En el caso de los restaurantes de primera categoría, los parámetros exigidos por el Ministerio de Turismo son:

Instalaciones:

• • Entradas: Entrada para los clientes, independiente de la del personal de servicio y mercadería.
• • Vestíbulo: Con guardarropa, teléfono y servicios higiénicos independientes para hombres y mujeres.
• • Comedor: Superficie, capacidad y categoría adecuadas al servicio.
• • Cocina: Con elementos acorde a su capacidad, almacén, cámaras frigoríficas y cuartos fríos para carnes, pescados y verduras, mesa caliente, fregaderos, extracción de humo y olores.
• • Mobiliario: Alfombras, lámparas, tapicería, vajilla, cristalería, mantelería y servilletas de tela acordes a la categoría.
• • Aire acondicionado y/o calefacción.
• • Ascensor: Si el establecimiento estuviese situado en cuarta planta o superior de un edificio.
• • Escalera de servicio: Si el establecimiento tuviese más de una planta interior.
• • Dependencias del personal de servicio: Comedor, vestuarios, servicios higiénicos independientes para personal masculino y femenino.

Servicios:

• • Carta de platos.
• • Un primer grupo de entradas, con variedades y tres sopas o cremas.
• • Un segundo grupo de verduras, huevos y fideos con cuatro variedades.
• • Un tercer grupo de pescados con cuatro variedades.
• • Un cuarto grupo de carnes y aves con cuatro variedades.
• • Un quinto grupo de postres, compuesto de dulces, helados, quesos y frutas con cuatro variedades.
• • Carta de vinos: Con cuatro variedades para cada grupo de vinos (blancos, rosados, tintos), licores, whiskys, cogñacs y champagnes. Así como aguas, cervezas, colas, refrescos, café e infusiones.

Personal:

• • Un jefe de comedor con conocimientos del idioma inglés.
• • Personal suficiente y uniformado, con estaciones de seis mesas por salonero. (Ministerio de Turismo, 2018)

Restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca

Díaz, Horacio & Oyarzo (2017), comentan que las preferencias alimentarias tienen íntima relación con aspectos sociales, étnicos, religiosos, etc. En la ciudad de Cuenca, estos gustos se observan con una gran concurrencia de personas a los restaurantes de primera categoría. El gráfico 1 muestra que de los 870 restaurantes registrados en la ciudad de Cuenca en el Catastro Turístico 2018, tres restaurantes son de lujo, 50 son de primera categoría, 224 son de segunda, 451 son de tercera y 142 pertenecen a cuarta categoría.

Gráfica 1. Número de restaurantes de la ciudad de Cuenca. (Elaboración propia).

Fuente: Ministerio del Turismo (2018).

Problemática

La mayoría de administradores de establecimientos gastronómicos buscan atraer clientes centrando todas sus acciones en ofrecer productos deliciosos y de calidad. Al concentrarse en esto, algunos propietarios de restaurantes olvidan dar a conocer las características de sus productos, demostrar cómo actúan y como favorecerán al consumidor. Es decir, no plantean la estrategia comunicacional y por ende olvidan la comunicación gráfica.

Por otro lado, muchas veces las comunicaciones, tanto escritas como gráficas, no están correctamente planteadas y no ofrecen una adecuada diferenciación con la competencia. El identificador o logo y los soportes gráficos no son consistentes o no refuerzan adecuadamente el mensaje o identidad de la marca. Los colores, la tipografía, los materiales, las imágenes no complementan de manera adecuada a la imagen del establecimiento.

En la presente investigación se han identificado algunas debilidades del sector gastronómico:

• • Desconocimiento de los propietarios y del personal del restaurante sobre los beneficios que el diseño gráfico y el marketing pueden generar para atraer más clientes.
• • Mal estado y falta de atractivo visual en las cartas o menús.
• • Letreros en mal estado o poco visibles.
• • Falta de aseo en los utensilios y espacios del restaurante.
• • Poca amabilidad y buen trato del mesero hacia los clientes.
• • Un pequeño porcentaje de restaurantes, 36,84%, tiene alguna certificación de la Cámara de Comercio de Cuenca, Trip Advisor, etc.

Metodología

La presente investigación está compuesta por un estudio cualitativo y otro cuantitativo, cuyo objetivo es proponer cómo el diseño gráfico se puede configurar tomando en cuenta la información proveniente de una estrategia de marketing propuesta para los restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca.

El primer paso fue proponer, a través de un estudio de mercado que analizó la oferta gastronómica de la ciudad, un modelo para el manejo de las variables de marketing mix: precio, producto, promoción, posición, presencia física, personas y procesos, y se determinó que está compuesta por clientes que buscan conocer la cultura de un pueblo, relacionarse con similares y vivir experiencias sensoriales en ambientes estimulantes mediante acciones y emociones.

El segundo paso es, considerar los resultados del estudio de marketing para configurar las acciones de diseño gráfico que apoyen y fortalezcan la imagen y las comunicaciones de los establecimientos gastronómicos, sobre todo en los que se refiere a promoción y presencia física.

En la investigación cualitativa, se obtuvo información de una revisión bibliográfica, de entrevistas y observación directa estructurada. En cuanto a la investigación cuantitativa, se aplicaron encuestas a un grupo de clientes de 19 restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca. Para determinar la muestra de restaurantes estudiados y el número de clientes encuestados en cada uno, se aplicó el método de saturación, en el que inicialmente se busca un participante y de acuerdo con la información que se obtiene, se buscan más participantes hasta llegar a un punto de saturación; es decir, se recoge información hasta que se llega a un momento en el que ya no se obtiene nueva información.

Investigación cualitativa

Revisión bibliográfica

Flavián (2011), expone que los restaurantes de primera categoría deben establecer precios competitivos no excesivamente altos; utilizar productos locales como materia prima para la preparación de los platos, resaltando la zona geográfica de origen de los mismo y colocar sucursales en puntos estratégicos de la ciudad.

Jurado (2014) expresa que la recomendación de amigos o familiares, conocido como el “boca a boca” es la principal fuente de promoción; así como el “boca-oído electrónico” que se da en la red a través de fotos, videos y comentarios. Además, los restaurantes deben emplear el comercio electrónico y mantener una comunicación post compra.

Por su parte, Estrella y Segovia (2016) aseguran que es necesario integrar las diferentes herramientas de comunicación dentro del establecimiento realizando una mezcla promocional de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo. Gibson (2007) recomienda que los restaurantes deben fusionar los elementos tradicionales de comida, servicio y arquitectura con el diseño gráfico para dar lugar a una experiencia inolvidable.

También se deben estandarizar los procesos del salón y de la cocina. La apariencia de los empleados debe ser pulcra, deben ser muy cordiales y educados y manejar otros idiomas, principalmente el inglés. El principal aporte de la revisión bibliográfica está en el empleo del marketing sensorial para ofrecer a los comensales un ambiente estimulante para los cinco sentidos.

Asimismo, Jurado (2014) sugiere que se cree una marca que defina la identidad del restaurante y se agregue valor al relacionar el servicio con el medio cultural, humano y ambiental. El diseño gráfico y el marketing cada vez van más de la mano. Hoy en día no solo basta con que la información este bien planteada, sino también se debe tener un buen diseño gráfico para llegar con el mensaje de forma más efectiva al mercado meta.

Entrevistas

Se realizaron 19 entrevistas en restaurantes de primera categoría, las mismas que estuvieron basadas en las 7p del marketing de servicios y en las variables del análisis del sector gastronómico. Los objetivos de las entrevistas fueron:

• • Determinar el nivel de conocimiento que se tiene en el establecimiento sobre marketing de servicios
• • Conocer las estrategias de marketing que el restaurante utiliza
• • Identificar el factor de marketing clave en el restaurante

Para esto, se realizaron las siguientes preguntas:

• • ¿Ha tenido alguna limitación política, legal, social o cultural para el desarrollo de su actividad?
• • ¿Cómo emplea la tecnología en los procesos y servicios?
• • ¿Qué entiende usted por marketing de servicios?
• • ¿Cuáles son las estrategias de marketing que se emplean en el restaurante?
• • ¿Su servicio está representado por alguna marca?
• • ¿El establecimiento cuenta con alguna certificación? (TripAdvisor, Municipalidad de Cuenca, etc.)
• • ¿Cuál es el factor de marketing que usted cree que es la fortaleza del establecimiento? (comida-bebida, el servicio, la atención y presentación de los empleados, el precio, el valor agregado del restaurante, las instalaciones, la comunicación con los clientes, el servicio post venta, los horarios y la publicidad)

Las entrevistas se desarrollaron en los siguientes restaurantes:

1. La Casa del Marisco

2. Doña Charito

3. Dos Sucres

4. Papa Jhon´s

5. Burguer King

6. Los Molinos del Batán

7. El Mercado

8. Puerto Monje

9. La esquina

10. La Casona del Puente Roto

11. La Herradura Milenium Plaza

12. La Herradura Remigio Romero

13. Papardelle

14. Noe Sushi Bar

15. Rancho Chileno principal

16. FogoMar

17. Sakura

18. La Pérgola

19. Los Cebiches de la Rumiñahui

Resultados de las entrevistas

En base a las entrevistas realizadas, se supo que la comida y el servicio son las fortalezas de los restaurantes de primera categoría en la ciudad de Cuenca. También se pudo complementar la problemática de la investigación con la información obtenida. Finalmente, se descubrió que las personas encargadas de los restaurantes no manejan adecuadamente el diseño gráfico ni el marketing de servicios y no se utilizan estrategias de marketing suficientes para explotar el potencial del establecimiento.

Observación directa estructurada

El objetivo de la observación directa fue determinar los factores que los clientes consideran para elegir un restaurante de primera categoría. La ficha empleada para la observación se muestra en la Ilustración 1.

Ilustración 1. Ficha de observación. (Elaboración propia).

En la anterior ficha se puede observar que la escala de calificación está formada por 3 valores: excelente, bueno y deficiente. Se califican las 7 p del marketing de servicios, basándose en parámetros que los restaurantes deben cumplir para que sean considerados como excelente.

Resultados de la observación directa estructurada

En base a la observación directa estructurada, los factores del marketing de servicios se calificaron como sigue:

• • Precio: Bueno
• • Producto: excelente
• • Posición: excelente
• • Promoción: deficiente
• • Prueba física: bueno
• • Procesos: bueno
• • Personas: excelente

También se observó que los restaurantes de primera categoría no ofrecen un valor agregado para los consumidores.

Investigación cuantitativa

Encuesta a clientes

Las encuestas se aplicaron en fin de alcanzar los objetivos siguientes:

• • Saber el grado de satisfacción que los clientes tienen con respecto a las variables del marketing de servicios del restaurante (comida-bebida, servicio, precio, empleados, valor agregado, instalaciones, comunicación, horarios y publicidad)
• • Conseguir sugerencias para mejorar las variables del marketing
• • Definir los factores de éxito del restaurante, de acuerdo a las 7p del marketing de servicios.

La encuesta piloto se aplicó a 28 personas. Con esto, se estructuró un cuestionario definitivo aplicado a 369 clientes de 19 restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca. Estos cumplían el siguiente perfil:

• • Edad promedio: 30 años
• • Nivel socioeconómico: medio a alto
• • Tener poder adquisitivo.

En las encuestas se consultó a los clientes sobre las 7p del marketing de servicios: precio, producto, posición, promoción, prueba física, procesos y personas, aplicando el cuestionario de la Ilustración 2:

Ilustración 2. Encuesta. Cuestionario definitivo (Elaboración propia).

Resultados de las encuestas

Luego de aplicar las encuestas se determinó que la comida, el servicio y las instalaciones son los aspectos que los clientes más valoran de un restaurante y que el “boca a boca” es la manera más popular por la que los clientes conocen la existencia de un restaurante; además de haberlo conocido en redes sociales o al paso. Dicho esto, la experiencia vivida en el local es decisiva para lograr la fidelidad de los clientes y una buena reputación del establecimiento.

Lamentablemente, en general, las estrategias de los restaurantes están orientadas a mejorar el producto, el servicio y a promocionar el local; sin considerar otros factores importantes que potenciarían las 7 p del marketing de servicios para atraer y fidelizar más clientes. Esta situación se da como respuesta del restaurante al tratar de satisfacer las preferencias de los clientes, las mismas que van orientadas al producto, el servicio y las instalaciones. Pero, ¿por qué no también agregar valor a otros aspectos que permitan ofrecer una experiencia inigualable que los comensales no olvidarán y quieran regresar al restaurante una y otra vez? Sin duda, se necesita un nuevo modelo de estrategias de marketing para restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca para atraer y fidelizar más clientes.

Propuesta de modelo de estrategias de marketing para restaurantes de primera categoría

La creación de un modelo para los restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca se basa en las afirmaciones de Bigné, Font & Andreu (2000), quienes expresan que los establecimientos gastronómicos orientan sus esfuerzos en mejorar el producto; pero actualmente lo que los clientes buscan es vivir experiencias únicas y exclusivas. Cabrera (2013) también argumenta que la creación de experiencias y la implicación sensorial son fundamentales para satisfacer y fidelizar a los clientes de establecimientos gastronómicos. Así, se puede entregar mayor valor al cliente, aplicando estrategias de marketing innovadoras y competitivas relacionadas al aspecto emocional y sensorial de los clientes para brindarles experiencias inolvidables que los atraigan y fidelicen.

Dadas estas premisas y considerando como base la información recopilada en la presente investigación y los estudios realizados y aplicados con éxito por Bigné, Font & Andreu en Madrid y Cabrera en Buenos Aires se ha construido como punto de partida un modelo de estrategias de marketing que, una vez planteado, servirá para construir un modelo de diseño gráfico como herramienta para fortalecer la imagen de los restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca.

Algunas consideraciones a tomar en cuenta para el planteamiento de estrategias de marketing son: la base legal para que el establecimiento inicie actividades y algunos acercamientos teóricos sobre cómo generar experiencias y las principales motivaciones que tienen los consumidores para buscar vivir las experiencias.

a) Base legal

ARSA -Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria – (2014) señala que los requisitos para que un restaurante inicie sus actividades son:

• • Cédula de ciudadanía del propietario o representante legal del establecimiento.
• • Registro Único de Contribuyentes (RUC/RISE)
• • Categorización emitida por el Ministerio de Industrias y Productividad
• • Categorización del Ministerio de Turismo
• • Local comercial
• • Insumos necesarios para la cocina, el salón y diferentes ambientes
• • Permisos de funcionamiento:

o GAD Municipal del cantón Cuenca

o Letrero

o Uso del suelo (Predio)

o Bomberos

o Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria -ARCSA-

o Intendencia

o Ministerio de Turismo

o Servicio de Rentas Internas del Ecuador

Además, cumplir los parámetros del Ministerio de Turismo nombrados anteriormente para instalaciones, servicios y personal.

b) La creación de experiencias a través de cinco vías

Cabrera (2013) afirma que se puede crear una experiencia única para el cliente y fidelizarlo mediante cinco vías:

• • Sensaciones: ofrecer sensaciones multisensoriales para crear una experiencia perdurable y un recuerdo positivo.
• • Emociones: alejar al cliente de su realidad diaria ofreciéndole una experiencia única que traslade la cultura y vivencias de todo un pueblo a la propuesta gastronómica.
• • Pensamientos: recrear épocas pasadas o personajes ilustres de la localidad con la arquitectura y ambientación del restaurante.
• • Acciones: involucrar a los clientes en los procesos del restaurante, por ejemplo, ellos pueden preparar sus propios platillos bajo la inspección de los chefs. También visitar cultivos del restaurante donde puedan cosechar los productos que servirán de materia prima para elaborar los platos que consumirán.
• • Mediante las relaciones: organizar eventos en el restaurante en donde los consumidores interactúen entre sí, por ejemplo, tener cenas específicas cada semana en donde los clientes preparen juntos los alimentos que se servirán.

Estrategias de marketing recomendadas para los restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca

En el sector gastronómico se pueden aplicar con facilidad diversas estrategias de diseño gráfico y marketing de servicios para crear experiencias exclusivas que generen posicionamiento en el mercado, fidelización y referenciación positiva de los clientes que permitan mantener una propuesta gastronómica a lo largo del tiempo. Mencionados los puntos anteriores del modelo y en base a la información obtenida en la investigación desarrollada, se recomiendan las siguientes estrategias de marketing para los restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca:

Tabla 1. Manual para el empleo de estrategias de marketing en los restaurantes de primera categoría de la ciudad

de Cuenca. (Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en la investigación cualitativa y cuantitativa).

Indicadores de medición del modelo propuesto.

“Todo lo que se puede medir, se puede gestionar y se puede mejorar” (Domínguez y Muñoz, 2010, s.p.).

Se debe demostrar numéricamente los resultados del área de diseño y marketing para justificar la importancia de su existencia, por lo que es necesario el uso de métricas. “Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación (…) se deben diseñar y emplear en función de las estrategias de la empresa” (Domínguez y Muñoz, 2010, s.p.). Así, para comprobar el éxito en la aplicación del modelo planteado en la presente investigación, se podrán emplear las siguientes variables:

• • Métrica de eficiencia del modelo
• • Métrica de eficacia del modelo
• • Métrica de actividad
• • Rentabilidad del modelo
• • Satisfacción
• • Retención
• • Tasa de reclamos
• • Tasa de adquisición

Métrica de eficiencia del modelo

Analiza los gastos o costes presupuestados para la implementación del modelo. El valor de este indicador debe ser igual o mayor a 1; sino, el restaurante estaría perdiendo eficiencia.